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浅谈酒包装中的情感互动下

2022年05月20日 宣威市机械设备网

浅谈酒包装中的情感互动(下)

三、市场分析:

当我接到这个单子时,便组织了包括分析、设计、市场调研等有关人员进行了一系列的讨论,总结如下:酒在我们生活之中是不可缺少的事物,是人类智慧的结晶,根据科学研究表明适量的饮酒对身体是有好处的,但是,白酒的种类很多,不同的白酒买给不同的消费者,是在与市场上不同的消费者讲话,在包装设计上就也需要不同的包装设计与策略。

竞争品牌的包装设计分析:

国内市场销售的白酒品牌很多,具有很强竞争力的就有几十个品牌,在投入本次包装设计之前,我们先对竞争品牌的优、缺点进行全面彻底的分析,以确保做到“知敌知彼,百战不殆”。

分析的重点大致可以分为以下几个部分:

从包装主体物来分析:

首先我们从主体物来看,竞争包装的表现形式有很多,大字可分为以下几种:

1、 以“人物”为主视觉;

2、 以“纯色块”为主视觉;

3、 以“图画”为主视觉;

4、 以“汉字”为主视觉;

5、 以“标志”为主视觉;

从主色调来分析:

另外我们从色彩情感来看,将竞争品牌的包装色彩进行以下分类:

1、 使用“红”色为主调,喜庆祥和(中国酒包装的大众化,符合中国人的观念);

2、 使用“黄”色为主调,高贵大方(中国酒包装的大众化);

3、 使用其它色为主调,如土黄、绿色等等(此类只占少数,但有个性)

4、 使用银色为主色调;(国际化的设计潮流)

从消费角度分析:]

1、组合货架上的陈列所形成的视觉冲击力

我们应首先从消费者的心理角度出发对消费者的购买行为进行分析:

人的潜意识里有一种排众求独的习性,当一个消费者进入超市购物时,其间经过货架随意浏览所有商品,这期间他可能注意到了某个产品,但当他回过头来再寻求所需要的东西时,刚才已经出现在眼中的产品形象,只是换一个角度,同样的产品又以一个不同的视觉形象出现在眼前,而当消费者走进这个包装时,看到了整个包装,这时消费者潜意识里就会把刚才来时看到的形象与折回时看到的形象进行整合,这样消费者对这个品牌的注意力就自然跟进了。

2、 运用色调区分其他同类包装色调

3、 传达专业性

4、 考虑到包装的每个面的设计

四、 文化营销战略

1以文化为依托,制定文化营销战略。勿容置疑

(1)包装文化(2)防伪和礼品个性文化(3)健康饮酒观念: "酒能怡神,消愁谴性。少喝有益,多饮伤身”。卖酒,不劝酒,在提升一种情感关怀的同时,也在很大程度上提升了其品牌的美意度和忠诚度。(4)公关造势牌的充分发挥:

2、找准目标市场,正确进行文化定位,是开展文化营销的有效手段。我国酒类消费的人数之众、数量之多,是世界上任何一个国家都无可比拟的,众多的消费者形成了地域不同、层次不同、目的不一的不同细分市场。也正由如此,酒类市场虽然处于绝对供过于求的市场状势,但并非没有任何市场空隙,无论是传统产品还是新竞争者,只要酒类厂商善于挖掘细分市场,仍有机会可乘。不过由于酒类市场的同质性,在产品质量、口味风格、价格等方面能有所创新的机会不多,这就要求企业注重文化的挖掘,找准目标市场并正确进行文化定位。

由于文化的作用,消费者群体总是呈现要出不同消费习惯、消费能力和消费方式,酒类企业就应根据这一特点出发推出相应的文化酒类。如以消费者收入不同为例,其文化定位就不同,针对收入较高的白领阶层,要推出文化品位较高的产品,从饮酒的情调、气氛及酒器等都要有所表现;而一般知识阶层是较少喝酒的,但并非就是无法开发的市场,如酒类新秀“百年孤独”就是以此市场为自己的目标市场,它避开了白热化的电视广告,以知识群体为目标市场,潜心于产品风格化和个性化的挖掘,以“智者孤独,直者痛苦”为主题,将饮酒的精神表达为一种曲高和寡,智者孤傲的精神气质;低收入的饮酒也并非是牛饮,他们也在酒类消费中赋予自己的精神寄托,其豪放、纯朴是那些讲究饮酒情调者所无法体会的。

此外,地域不同、职业不同、民族风俗习惯、等等,都可以给企业带来文化定位的市场机会,如孔府家酒的“家文化”、金六福酒的“福文化”、酒鬼酒的“民族文化”、等等,酒类企业要善于发现独特文化所形成的市场,向目标市场提供合适的文化酒,以保证酒类企业开展文化营销的有效性。

3、注重品牌文化的塑造。自古以来,酒与文化紧密地结合在一起,由于有了文化的融合,中国的酒类生产和消费便更具有品味。于是大力开发品牌的文化内涵已成为各个酒类生产企业的一个至胜法宝,追求酒类消费的文化享受也成为当今的一大趋势。如“孔府家酒”将由于国内国际消费者对孔子的了解而拉近了距离;东方龙酒更是凭借中华民族的图腾——龙大力开展营销,在短期内为广大消费者所熟悉;泸洲老窖通过对“活文物——国宝窖池”的大手笔运作,将政治、经济、文化融于一体,构造品牌的民族主义情感价值;等等。

品牌文化塑造的关键是要赋予品牌个性。品牌个性是对产品品牌的人格化,是品牌形象的更深入,形象只是造成消费者的认同,而个性能够让消费者崇拜。在酒类市场竞争达到炽热化程度下,要让消费者对某一品牌情有独钟,仅仅是对品牌的认同是远远不够的,形成崇拜才是关键。世界各地的青少年之所以能够不分地区、不分民族、不分种族地一律亲睐于可口可乐,是源自于他们都对“激情、活力、青春”的崇拜。纵观中国“酒海”,能有几个品牌让“酒仙”们崇拜的?定位不准、个性不明、表现落俗是通病。所以,针对目标市场消费者进行准确的品牌定位,挖掘品牌文化内涵,提炼品牌个性,建立个性化服务是当前酒类企业竞争取胜的有效手段。

4、提升酒类包装的文化价值,利用包装开展文化营销。在市场竞争激烈的条件下,包装的作用已不再局限于保护商品和便于携带,增加商品的附加值和促进销售成为包装的重要功能。酒类包装尤其如此,成为酒类产品不可缺少的重要组成部分,特别是对那些重视收藏功能的消费者而言,包装的价值往往超过了酒本身,因此如何设计独特而有文化品位的包装,以包装吸引消费者便成为各企业必须解决的问题。酒鬼酒以黄永玉老先生亲自设计出极富民族特色的“麻袋”而将湘西所拥有的淳厚而诡秘的文化表现得淋漓尽致;而新秀百年孤独在包装设计上更是表现了独特的个性文化,避开酒类包装设计的喜庆色彩而采用浅褐色的皮革上印黑色品名的形式,将“智才孤独”的孤傲跃然于包装上,引起目标消费者的共鸣,在激烈竞争的市场上很快成为一匹黑马;“金六福酒”门襟式包装把中国传统文化恰如其分地融入到酒文化之中;邵阳开口笑酒的“笑佛瓶”包装,将佛文化与酒包装文化结合在一起又是一种成功;等等。在酒类产品同质化的条件下,撇开酒的本身而注重诸如包装等附加值的挖掘已是企业成功的法宝,当然其前提是酒质保证。

5、以文化去打开国际酒类市场,用文化营销来应对加入WTO后酒类市场所面对的挑战。对于酒类行业而言,绝大部分生产者认为加入WTO后,会让中国酒类生产受到巨大的打击,在与国际接轨的过程中,人们的思想观念、文化信念将发生惊人的变化,有的甚至于完全拜倒在国外文化之下,全盘照搬国外的生活方式,无论酒类的口味、酒类的品种还是品酒的动作、酒桌上语言将完全西方化,特别是那些向国外生活者认为只有西方酒文化才是值得效仿的,而对中国自古以来形成的优秀酒文化则持彻底否定的态度。事实上,与其它产品相比,中国酒文化具备得天独厚的优势,它是传统文化与企业文化的有机结合体,中国作为世界三大酒文化文明古国之一,历经几千年的沧桑巨变,至今仍以其博大精深的蕴涵而在世界酒文化之林独领风骚。只要我们潜心研究、善于总结,保持和发扬优秀的中国酒文化,并且采用恰当的方式进行传播,就能既保住国内市场的消费者,又能开拓国外市场,让世界享受中国酒文化的甘醇。

总之,只要广大酒类营销者认识到中国酒所承载是绝不仅是一种消费品,而是蕴含了深厚的历史文化,并以丰富多彩的文化为核心开展营销活动,中国的酒类企业和酒类市场仍将是充满光明的。

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